＜マーケティング　コンサルティング＞　消費者と購入者どっちに焦点を？：正しいターゲット　：京都のコンサルティング　ロングラスティングライン　３L

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＜マーケティング　コンサルティング＞　消費者と購入者どっちに焦点を？：正しいターゲット　：京都のコンサルティング　ロングラスティングライン　３L

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良く“消費者目線“と言う言葉が出てきます。

消費者とはその商品を買って下さる人ですね。その方がどう言うものを欲しがっていて、どうやって、どんなサービスを期待して、どこで買うのか？これらを理解していないとビジネスが上手く行きませんね。

では消費者がいつも商品は買うのでしょか？実は違いますよね。

基本例題として良く言われるのが　赤ちゃん用紙おむつです。　消費者は誰でしょうか？　それは赤ちゃんですね。　もちろん購入者はお母さんですね。　

これも基本例題ですが男性用のシャンプーはどうでしょう？　多くの場合で消費者であるお父さんのものを購入者としてお母さんが買うことが多いかもしれません。　もちろんお父さんが商品を指定する場合はお父さん＝消費者＝購入者と位置付けても良いと思いますが。

商品のコピーを考える時
商品の値段を考える時
商品のデザインを考える時
販売店を選ぶ時
キャンペーンを作る時

様々なオケージョンでこれを理解してプランを立てる必要があります。

それでは我々の商売はお代を頂いて成り立っているので購入者ファーストで考えれば良いのでしょうか？　購入者が飛びつくようなコピーを並べれば良いのでしょうか？

違います。　あくまでも　消費者ファーストが正しい考え方です。

先程の男性用シャンプーで少し整理してみましょう。

多くの場合購入者のお母さんはお父さんに男性用シャンプー買ってきてと言われた場合　“どうせ旦那はどれでも同じだから”　“スッキリすれば良いだけなのだから”と値段だけあるいは目立つように積まれていると言った理由で店で商品を選びます。　

これって購入者目線ですか？　違います。

やはり消費者＝お父さん目線　なのです。　お母さんは“スッキリしたい”と言うお父さんの目線を代弁あるいは想像していることになるのです。実際にその商品のクオリティーについてお父さんからクレームが出た場合はお母さんの想像力の不足＝消費者目線の理解不足であったと言うことになります。そして次回から商品を変えることになります。

赤ちゃん用おむつも同じです。言葉がしゃべれない赤ちゃんの希望をお母さんは皮膚の荒れ具合や寝顔を見て想像して判断しているのです。そして赤ちゃんの希望を想像して代弁しているのですね。使用中・後の赤ちゃんの様子を見て満足度を判断しているのですね。そして赤ちゃんの希望に適っていないなと判断した場合に次回購入する商品を変えます。

それでは我々作り手・売り手はどうすれば正しいプランができるのでしょうか？

まずは使用者＝消費者の期待を知ることです。

そしてその期待を購入者の言葉に変換すると言うステップになります。　購入者の理解不足を防いであげることが重要なのです。

例えばお父さんはスッキリするシャンプーが欲しいとします。売り手が購入者のお母さんに単に“すっきりするシャンプーです”として販売するよりもお父さんは何ですっきりしたいのか、何を今不自由に思っているのかを売り手が教えてあげるコピーを作成する必要があると言うことです。お父さんは頭皮の痒みが気になっているのでスッキリするシャンプーが欲しいのかも分かりません。その場合　“頭皮をかぶれから守る”（これは実際は法律上問題ある表現ですが）と言うことを伝えなければなりません。お母さん＝購入者によるお父さん＝消費者目線に対する理解不足を防ぐのです。お父さんがスッキリしたい理由はお風呂上りに気持ち良いからだけでなく頭皮の痒みから逃れるためにスッキリしたかったと言う訳です。

面白い例としてこう言う場合もあります。　お父さんは何も言ってないけれどもお父さんの頭皮の匂いが気になったり、頭を掻いている姿を見るのが嫌なのでお父さんに男性用シャンプーを使ってもらいたいとお母さんが思っている場合です。　この場合購入者はもちろんお母さんで良いのですが、消費者は誰でしょうか？　この場合もやはり消費者はお父さんなのです。　この場合はその商品から得られる便益をお父さんはまだ気づいていない。お母さんは気づいているというのが特徴です。この場合のコピーのターゲットは誰にすれば良いのでしょうか？　

やはり消費者ファースト＝お父さんなのです。　

デオドラントと言う便益をお父さんにお母さんが説明し説得することになります。　その説明がしやすい、その便益に気づいていなかったお父さんが“そうか。それはいいな”と傷付かずに話せる手助けになる様なコピーが望まれます。これってお父さん目線なのですね。お父さんにとって良いコピーとは？と言う発想ですね。

また、この場合の一つ手法としてコピーが話しかける相手が購入者のお母さんである場合もあります。この場合も最終ターゲットはお父さんでありお父さんが自分の便益としてわかる言葉を入れなければなりません。

非常にベタで極端な例で恐縮ですが分かりやすくするために、、、、“これで貴女は旦那の匂いから解放される”よりも“これで旦那は娘と仲良くなれる”の方が良いと言うことです。お父さん＝消費者の便益＝消費者目線で話が完結しています。

いつも消費者目線で。

そして購入者がその便益を消費者にクリアに伝える方法をサポートする内容を考えると言うのが正しいプライオリティーとなります。

さらに購入者に対して消費者の得られる便益について教育＝educationすることも非常に重要で効果的です。例えば何故・どうしたらスッキルリするのかを購入者のお母さんに理解してもらえるように工夫するのです。購入を消費者に頼まれた購入者は正しいものを購入したいと思っているのです。同時に人に購入を任す消費者は基本的にそれら商品がもたらす便益や理由について深い知識をもっていないことが多いと言えます。　購入者が消費者に正しい商品を提供すできることはWIN-WINですね。そしてその結果両者が満足することによってリピート購入が促進されることになります。一方がいつか不満足を覚えても片方がまだ満足している場合は簡単にブランドスイッチは起こりません

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