ビジネス実践・経営コンサルティング
ロング ラスティング ライン３L
が分かりやすく解説します
＜九州・京都・大阪・関西・東京・全国対応＞
売り上げが上がらない時の具体的実践方法の４回目。
“商品・サービスが買いにくい”
場合の実践アクション・対処についてです。
まず最初に確認です。
売り上げが上がらない５つの理由
１． 商品・サービスを消費者が知らない（認知されていない）
２． 商品・サービスが魅力的でない
３． 商品・サービスが競合より劣っている
４． 商品・サービスが買いにくい
５． 商品・サービスが望まれていない
と言うものでした。
それでは
3． “商品・サービスが買いにくい“の対処実践方法についての具体的対処
海外の超優良企業で良く言われている言葉で “Last 1 Mile”と言う言葉があります。
これは最後の1マイル。つまりビジネスを成功させようと様々な手を考え打ってきたけれども結局は最後の1マイルが勝負だと言う意味です。
最後の1マイルとはすなわち商品やサービスを消費者が購入するその場です。
店であり、売り場のことです。
どんな素晴らしい商品やサービスでも、多くのメディアを通じて宣伝しても消費者が実際に購入する場で確実に目にできたり、便益が伝わらなければ決して売れることはないと言うことです。
残念な例
様々な残念な例があります。
- 配荷店がそもそも少ない
- ターゲット消費者があまり来ない様な店に配荷されている
- 店内でわかりづらい
- ただ棚に置かれているだけなので気づかない
- 手に取りにくい場所に置かれている
- お試しが出来ない
- 良い店なのに何屋さんかわからない
- なんとんなく店に入りづらい
- スタッフの立ち位置が悪く商品が手に取れない
- スタッフの対応が悪い
多くの例が巷に溢れています。
何故こういうことが起こるのか？
一番の原因は営業力不足です。
こう書くと
人手が足りないから仕方がない
弱小企業だから相手にされない
そんな時間が取れない
と反論されることがあります。
が、これは実はプライオリティーの設定の問題です。
正確に言うと営業の仕事に対する認識不足とそれに応じた優先順位付けの問題です。
そしてそれは企業のトップの認識・考え・判断によるところが大きいと言えます。。
成功している企業のトップは現場の重要さを理解しているものです。世界規模で成功していると言われている企業においての共通事項だとも言えます。
具体的な対処・実践アクション
配荷店の数や置きたい店に置けない等は“卵が先か鶏が先か”の問題の様に聞こえます。
売れれば配荷店も増えるし、良い店においてもらえる。
確かにこれは事実です。
がここを覆すことが出来るかどうかが勝負です。
幾つかの実践可能なアクションが下記です。
- 営業部隊は売り場（買い場）に訪問する
- 営業部隊は商品の説明だけで終わらず相手バイヤーのメリットを売り込む
- トップは営業部隊の仕事をラスト1マイルでのパフォーマンス向上とする
- マーケティング部は店頭で消費者が手に取るためのツールを作成する
- 入りやすい店を作る
- 買いやすい店と心地よいスタッフの存在
最初の3つについては営業の相手は販売店のバイヤー、あるいは中間卸のバイヤーや営業マンの場合が普通です。
多くの、特に中小企業の場合はそれらの直接自社製品を購入してくれる相手への訪問にほぼ全ての時間を費やしています。
これはどうしようもない現実かもわかりませんが、実際に商品が売れるのは店頭です。そこに出来るだけ多くの時間を割くことが劣勢を覆す大きなアクションです。
何度も何度も訪問することによりまず店頭の担当者とコミュニケーションが取れます。 すると実は決定権は本部のバイヤーだけでなく売り場の担当者やマネージャーにあることがわかり、すでにコミュニケーションが取れているので店の企画・プランの予定を自社の為に用意してくれる等のことが起こります。
もちろん手に取りにくいところに置かれている自社商品をよりベターなポジションン変更することに合意してくれる。あるいは変更を黙認してくれる。
勿論お客様から聞かれた時には勧めてくれる。
等が頻繁に起こるようになります。
そして何より重要なことは、売り場＝買い場をバイヤー並みに知ることで商談が①まず具体的になりますし②そして説得力が増します。
そこの情報や知識が相手バイヤーの便益に繋がる様な提案に結びつくのです。
最近売れているので良い場所に移動させてくださいと言うだけの商談よりも、
XXX店ですが自社の商品をOOOに移動させて競合の△△△を□□□に移動させることによってお客様の認知率が高まり売り上げが上がります。
と具体的に可能なアイデアを提案する方がバイヤーとしては断然聞きやすい話し、提案になります。
実際バイヤー自身も細かなことまでをすべて把握しているわけではなく、その提案にお店のマネージャーは可能だと言っていますとの言葉を添えるとスムーズに提案は通ります。
相手はそのような提案を待っているのです。
その繰り返しがバイヤーの信頼を得ることになり結局は自社の商品の露出が高まることになります。
人数と仕事量の問題は当然あると思いますが、この店頭を訪問することは営業の仕事のトップのプライオリティーであるべきです。
それを踏まえた上で業務のフローや他部署も交えた役割りを決定したり、採用プランを作る必要があります。
そしてそれらの店頭や店のパフォーマンスを営業の評価の一つとする
営業の仕事は売り上げを達成することです。ここはクリアにしておいた方が良いと思います。
しかしながら売り上げを上げる・取るためには上記の様なアクション/プロセスが必ず必要です。
もちろんこのプロセスには営業だけでなく様々な部署が絡みます。
マーケティング部、商品開発部、物流部等 全てです。
その中でラスト1マイルにおける営業しかできない上記で挙げた様なパフォーマンスの部分について会社はその遂行を営業の職務の一つとして規定し、その成果を営業マン・ウーマンの評価としなければなりません。
しっかりとラスト1マイルのパフォーマンスが出来ているのに売り上げが上がらない。
こんな時には営業以外の部署の仕事のクオリティーに問題があるものです。
営業を幾らつついても売り上げは上がりません。
部署による職務と責任の明確化(Role and Responsibilityの明確化) が必要なのですがその中にしっかりとこの店頭＝ラスト1マイルのパフォーマンスの向上を入れるべきです。
それが会社のメッセージであり、営業マン・ウーマン各自のやる気とその活動のプライオリティーを高めることになります。
もちろんラスト1マイルの向上以外にも売り上げをげるためには営業スキルとして相手の現状を理解して相手の便益を具体的に売り込むと言う方法（説得的販売、コンセプチュアルセリング等の手法）等もしかっかりと理解しなければなりません。
それらについては具体的には下記リンクを参照下さい。
参考
良い営業マン・ウーマンとは？
https://longlastingline.com/info/508.html
販路拡大方法 既存店①
https://longlastingline.com/info/185.html
販路拡大方法 既存店②
https://longlastingline.com/info/194.html
販路拡大方法 新規開拓①
https://longlastingline.com/info/208.html
販路拡大方法 新規開拓②
https://longlastingline.com/info/216.html
販路拡大方法 新規開拓③
https://longlastingline.com/info/237.html
マーケティング部の役割り
先に述べたようにラスト1マイルは営業だけの責任ではありません。
営業の次ぎに重要な役割を果たすのはマーケティング部です。
お客様が目にしやすいツールや営業が相手を説得しやすいようなキャンペーンプランを開発するのはマーケティングの大きな役割です。
それらを商品力と営業による現場の実情に基づいた具体的かつ説得的な売り込みと合わせることによりバイヤーを動かすことになります。
同じくマーケティング部も売り場を知らなければなりません。何が可能で何が実施不可能なのか？ 上手く行った競合のキャンペーンはどこが良かったのか？
等を理解する必要があります。
そういう意味ではマーケティング部も営業も同じチームであるべきです。
そしてそれらを重要な業務だと規定し、優先順位をつけ、阻害する要因を取り除くのがトップの使命です。
入りやすく買いやすいお店
綺麗で清潔であることはドン・キホーテの様なコンセプトのお店を除いて基本ですが、超高級なブランド以外では以下が重要です。
- ドアが開いている
- 店名だけでなく何を売っている店かがすぐにわかる
- 店内が見える
- スタッフと目が合わない
- スタッフの歓迎の気持ちが伝わる
- サービスのクオリティーが企業で一定
ほんの小さな出来事でお客様は入店を拒否します。 その理由をお客様自身も気づいていない場合が案外多くあります。
お客様が口にできるようであれば致命傷です。
ドアが開いているだけでちょっと寄ってみようかなと思うものです。
何屋さんかが分かれば頭の中に残りいつかそのカテゴリーの商品を買おうと思った時に候補に挙がります。
入ろうかどうかと悩んだ時にスタッフとじっと目が合うとほとんどの人が入店を避けます。
見たい商品の前に立つスタッフに邪魔だからどいてくださいと言えるお客様はいません。
スタッフの行動・対応等のサービスレベルは命です。
これを企業としてどの様な順序でどのレベルで行うのかを決めておかないと決して高いレベルで維持できません。
例えば入店してきたお客様、お買い物中のお客様、お会計中のお客様、退店される際のお客様。それぞれにどう対処するか。 一度にお声がけされた場合はどのお客様を優先し、その他のお客様にはどの様に返事するかなどの細かいことも決めておくことが重要です。
個人の力量だけに頼るのは大変危険です。何も言わずとも高いレベルで実施できるスタッフは１０％程度だと考えた方が良いと思います。
その為に上司が部下に、先輩が後輩に確実に伝えることができるようにマニュアルや研修などでサービスの内容とレベルを規定しておかなければなりません。
その為にも店頭スタッフの人間関係をベストなものにする
また、一日中同じ店内で同じメンバーと顔を合わす店頭スタッフにとって人間関係はモチベーションを左右する大きな要因です。 こじれた場合に退社問題まで行くことも往々にしてあります。実際にスタッフの退社理由の多くが人間関係であると感じます。
それらの良くない人間関係がチームのコミュニケーションやお客様へのサービスレベルを悪くしお客様にも悪い空気感として必ず伝わるものです。
それではお客様は気持ちよく買い物等出来るはずはありません。
であればこれは企業として真剣に優先順位を上げて取り組まなければならない課題＝業務です。
それらを管轄する部署・立場の人はこの人間関係の問題を解決することを重要な業務として認識することが重要ですし評価対象とすべきものかもわかりません。
以上の様に、“Last 1 Mile = ラストワンマイル“は売り上げを左右する非常に大きなポイントです。
そしてそこに企業としてどれだけ力を入れているかを是非確認する必要があります。
個々を改善できれば今と同じ商品やサービスで売り上げはぐんぐん上がるはずです。
次回は
“５． 商品・サービスが望まれていない“についての実践アクションです。
関連記事
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ① ： 売り上げが上がらない５つの理由
https://longlastingline.com/info/517.html
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ② ： 売り上げアップのための実践方法 －１ “商品・サービスが認知されていない場合”
https://longlastingline.com/info/539.html
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ③ ： 売り上げアップのための実践方法 －2 “商品・サービスが魅力的でない”
https://longlastingline.com/info/545.html
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ④ ： 売り上げアップのための実践方法 －3 “商品・サービスが競合より劣っている”場合
https://longlastingline.com/info/551.html
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ⑤ ： 売り上げアップのための実践方法 －4 “商品・サービスが買いにくい”場合
https://longlastingline.com/info/587.html
<マーケティング入門> 売り上げをあげる手段 ⑥ ： 売り上げアップのための実践方法 －5 “商品・サービスが望まれていない”場合
https://longlastingline.com/info/601.html
経営相談はマーケテイング/営業・人事組織構築の専門経営コンサルタント
ロング ラスティング ライン３L まで
mail: info@longlastingline.com
電話 : 09066509858
中小企業・個人企業専門の経営コンサルティイング
ロング ラスティング ライン ３L
＜九州・京都・大阪・関西・東京・全国対応＞
