ビジネス実践・経営コンサルティング
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が分かりやすく解説します
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カスタマジャーニーの10の各ステップについての実践編として具体的な考え方やアクションについて解説します。
今回は5回目、実践編 ― ４ “リピート段階”の２つのステップについてです。
カスタマージャーニーの10ステップの再確認
（購入前段階）
１ 商品（サービス）を知る
２ 買うオプションの一つとして頭の中のリストに入れる
３ 買っても良いなと思う
（購入段階）
４ 買う
５ 買った後に後悔する
６ 買った後に満足する
（使用段階）
７ 初めて使用する
８ 使用して満足・不満足を感じる
（リピート段階）
９ 商品（サービス）のサポーター・ファンとなる
１０ 商品（サービス）の伝道師となる
それでは
（リピート段階）
９ 商品（サービス）のサポーター・ファンとなる
お客様は次に定着のステップにはいるということです。 そのためには売り手が上手く演出してあげなければなりません。
ここに来るまでの8つのステップまでの旅＝カスタマージャーニーでお客様は貴方の商品やサービスを知り途中で不安を感じたり、疑問を抱いたりしながらも自宅に持って帰り使い始めました。
貴方の商品やサービスあるいは会社の期待以上の対応に“買ってよかったな”と感じています。
一段落です。
が、長きにわたって成功している企業はここから先に今まで以上の力を注ぎます。
ファンになってもらい、再度の購入 － 永遠の顧客になっていただく必要があります。
顧客管理をするビジネスをやっている方ならデータで十分理解していると思いますが、業種を問わず上位２０％の顧客が売り上げの６０％以上を運んできます。
このステップはこの上位２０％の 優良顧客 ＝ 定着顧客 ＝ ロイヤルユーザー になってもらうことが目的です。
どんな実践プランがあるか
一番わかりやすいのはメンバーシッププログラムと呼ばれるものやロイヤリティープログラムです。
これはわかりやすく言えば
“貴方は今日から弊社の特別な顧客になった”ことを宣言するということです。
そしてプログラムの中でグレードを付け上位グレードの顧客には
“貴方は他の購入者と違うのです”
“うちにとっては貴方は特に特別な顧客様なのです“
と言う事をわかりやすい形で伝えることになります。
それらの顧客は通常の購入者ではもらえない特別な恩恵を受けます。
- 優良顧客だけに渡すクリスマスプレゼント
- 特別な方だけを招くシークレットパーティー
- 特別な顧客だけに販売する特別限定品
- レストランでの貴方の為だけのスペシャルメニュー
- Etc
この顧客たちは売り手の貴方に“特別顧客”に選んでもらったことに高い誇りを持ちます。そして自分だけが得られる恩恵に大変な特別感を持ちます。
それがブランドのロゴ入りの非売品の特別な品であればそれを誰かに見せびらかしたいと思います。
自分しか入れない特別室（航空会社のプレミアムラウンジ等）に入るたびに特別感を感じます。
自分はパーティーでそのブランドの社長と話す権利があることを体験すればその顧客は自分とこのブランドは一体だと思うことになります。
特別なロイヤリティープログラムは行っていないにもかかわらずロゴ入りの革ジャンを着こんで颯爽と走りまわるハーレーダビッドソン乗り達はそれらのブランドの特別感を享受していると言えます。
そうなれば顧客は必ずまた貴方のブランド・商品・サービスに帰ってきます。
必要なインフラ
これらを実践して行くためにはどうしても顧客管理システムを構築する必要が出てきます。特別な人を認定するためにです。
高級ブランドや化粧品会社が行っているFSP（Frequent Shopping Program）や先の航空会社のマイレージプログラム等がその代表例と言えます。
もしそのような予算がなくとも店舗ごとに日ごろのメモや記憶で上位１０％の顧客は認識できるのではないでしょうか。 それを重要な店舗スタッフの任務だと理解しなければなりません。
以上は顧客の中でのランキングに基づいて売り手側が顧客を選んで行う手法です。
それとは少し違った方法ですが購入者全員を対象としてブランドの永久的ファンにさせる手法があります。
ギターを例に挙げます。
ギターの購入者は何故ギターを買うのか？ この楽器と言うカテゴリーは他の物販と少し異なる特徴があります。
購入者はギターを飾るために買うのではないのです（特別なコレクターはいるでしょうが）。 購入者はギターを演奏するために買うのです。 それも上手に演奏したいと誰もが考えています。
もしあるギターブランドが素晴らしいサウンドを奏でるギターの製造と販売に加え、上手く演奏できるまで自社の顧客に継続してサポートしてあげるとしたらどうでしょうか？（顧客専用のオフライン・オンラインの無料ギタースクール、演奏専用カスタマーサービスセンターの設置等）
そして例えば上位顧客にはさらに演奏の場を与える。バンドメンバーを募集するお手伝いもできます。
楽器に興味がない方にはわかりずらいと思いますが楽器の購入者は全ての人がその楽器を上手に演奏できるようになり自分の演奏をどこかで発表し周りから“上手い！”と褒められることを夢見ているのです。 でも実際はその域に達するまでに強靭な忍耐力と気力が必要となり多くの場合途中で諦めてしまうことになります。
高級ギターと言うカテゴリーがありますがギター好きな人は全てそのブランドに憧れを持っています。しかし面白いことに買える予算があってもなかなか買わないのです。自分はまだそれを持つ腕がない。資格がないと信じているからです。
ここを企業がサポートしてあげると言う考え方です。
このギターを持つ喜び＋期待通りのサウンド＋それにふさわしい腕前＋それを発表できる場
このブランドのギター購入者に同時にこれら全てを手に入れる権利を与えるのです。
そうなれば顧客が離れることは考えられません。
そして近い将来さらに一つ良いものを買うために店に帰ってくることになります。
これは先のFSPやマイレージプログラムとは少し異なる “顧客定着手法“ ＝ “顧客のファン化手法“と言えます。
このステップでは
商品やサービスの良さに加えて
“特別な扱いをしてもらっている”
”特別な権利をもらっている“
と顧客が思えるようにプランを組むことが重要です。そしてそれをわかりやすい形で顧客に提供することです。
最後の
１０ 商品・サービスの伝道師となる
このステップでいよいよカスタマージャーニーは完結します。
9までのステップで顧客は貴方のブランド・商品・サービスに満足し大変なファンになりました。
必ずまたお店に帰って来て半永久的に購入を続けてくれることにもなりました。
この最後のステップではその顧客に貴方や貴方の会社に成り代わって、営業・マーケティングまでやってもらおうと言うものです。
その為に
“自分もこのブランド・会社の一員だ”
とまで思ってもらえるぐらい巻き込むことです。
実践方法
- 商品開発のための特別な意見交換会に招く
- 商品開発やサービス開発のための特別な外部審査員となってもらう
- 製造工程や開発プログラムの特別見学会への参加
- 特別モニターとして競合品の調査への参加
- 自社のサービスやプログラムの改善ミーティングへの参加
- 新製品の先行試用会への参加
- Etc
これらを通じて顧客はその商品やサービスの良い点・改善点を貴方に教えてくれるだけでなく貴方と同じ立場に立ち始めることになります。
そうなるとその顧客の方は自らが誇りをもって“伝道師”として周りの人や市場に無償でブランド・商品・サービス・会社の宣伝をしてくれます。
今の時代はSNSなどが発達しているのでこれらのインパクトの大きさは計り知れないものになります。 時にはネガティブな意見を言うコメントにたいして立場上反論できない貴方や貴方の会社の代理人として戦ってくれることもあります。
それどころか
”私が買ってあげなければ”
”僕が行ってあげないと”
とまで思い始めます。
勿論永久に離れることのない最上のお客様です
以上でカスタマージャーニーの4つの段階・10のステップについての考え方と実践方法になります。
簡単にまとめると
お客様は Customer Journey の 10個のステップ を通じて商品やサービスを感じたり評価しているということです。
その各ステップでお客様に高い満足感を与えることが成長するための企業の使命であるということです。
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