ビジネス実践・経営コンサルティング
ロング ラスティング ライン３L
が分かりやすく解説します
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カスタマジャーニーの10の各ステップについての実践編として具体的な考え方やアクションについて解説します。
今回は実践編ー２として
購入段階の3つのステップについてです。
カスタマージャーニーの10ステップの再確認
（購入前段階）
１ 商品（サービス）を知る
２ 買うオプションの一つとして頭の中のリストに入れる
３ 買っても良いなと思う
（購入段階）
４ 買う
５ 買った後に後悔する
６ 買った後に満足する
（使用段階）
７ 初めて使用する
８ 使用して満足・不満足を感じる
（リピート段階）
９ 商品（サービス）のサポーター・ファンとなる
１０ 商品（サービス）の伝道師となる
それでは
（購入段階）
４ 買う
このステップでお客様は購入を決定して実際に買います。 飲食ではこの段階ではお客様は貴方の店を選んで店に入り、席について品を注文します。
買うと言う実際の行為にお客様が何か特別な経験＝ジャーニーをするのでしょうか？
実際何が起こるでしょうか？
店頭で販売している商品ならお客様はその商品を買い物かごに入れます。
サービスを購入されたのであれ契約書や注文書にサインをします。
支払い時には現金で払う。あるいはカードで払うでしょう。XXPAYで払う方もいらっしゃいます。
お客様は期待をして商品・サービスを購入されたわけなのでその期待に合ったものを売り手は提供しなければなりません。
何を実践する必要があるのでしょうか？
- お金を頂くスタッフの身なりや対応はその品のグレードに相応しいものでしょうか？
- 高価な品を買ったにもかかわらず対応するスタッフがそれにそぐわないカジュアルな服装口の利き方であればお客様は買った事を早速後悔するかもわかりません。
- カードにサインしてもらうペンがお客様が普段使用しているものより高価で書き味の良いものであればどうでしょうか？
お客様はすでにこのステップで購入した商品やそのサービスが与えてくれる満足感だけでなくそれを販売している貴方や貴方のお店、ブランドにたいして早々に期待以上の満足感・不満足感を持ち始めます。
- レジは綺麗ですか？
- カードの機械は機能を発揮できるようにメンテナンスされていますか？ クリーンに保たれています？ ピンコードを押すナンバーキーが不潔であれば特に女性の場合は二度と帰ってこないかもわかりません。
- レストランであればメニューは見やすく清潔ですか？
- ”いらっしゃいませ。何になさいますか？”の声は綺麗で通っていますか？正しい文法ですか？
お客様にとって“買う”と言う行為でさえもカスタマージャーニーでは販売している側を査定していることを忘れてはなりません。
５． 買った後に“後悔”する
優れた対応でお客様は無事に商品の代金を支払い、商品やサービスへの期待も膨らみます。
が、不思議なもので誰もが一旦少し“後悔”するのです。
－ 素晴らしい商品だけど今本当に買う必要があったのだろうか？
－ 今月少し他でお金をセーブしないとならないな。。。。
－ 浮かれて騙されたのではないだろうか？
－ もっと吟味すべきだったのではないだろうか？
等など。
誰もが一度ならずとも経験したことがあると思います。
このステップではは売り手の側としてはなす術がありません。
ただ、お客様はこのステップを必ず迎えると言うことを理解しておくことが必要です。
それを取り返さなければなりません。このまま帰すわけにはいかないということです。
６． 買った後に満足する
少し買ったことを後悔しているお客様を“買ってよかった！”と思わせなければなりません。
業種、業界、店や商品・サービスのグレードによって実施すべきアクションは違って来ます。
共通することは、この段階ですでにお客様に期待以上の満足感を与える義務が売り手にはあると言うことです。
- 素晴らしいラッピングを実施する
- 何かプレゼントする （このプレゼントはお客様が予期できる例えば商品のサンプルよりもお客様が喜びそうな自社商品とは全く関係のないもの。。。。例えば演劇の鑑賞券などは大きな喜びに繋がります）
- 今回の購入がその後の特典に繋がる様な施策を理解して用意する。
- その後のお客様の不安が解消されるフォローについて念押しで説明する（お客様は忘れっぽいのですでに説明していても再度説明する必要があります）
等など。やっれることはたくさんあります。
”買ったことは間違いではないのですよ、お客様” と説得するのがこの段階での売り手の使命です。
お客様にはずっと買った事に対する幸福感を持ってもらう必要があるのです。幸福感を感じている時間が長ければ長い程、幸福感を感じた瞬間が多ければ多い程お客様の満足感は高まり、それが貴方商品・サービス・お店への定着に繋がるのです。
又、少し大掛かりになりますが買ったことを素晴らしいイベントとすることは大変有効です。
－ ネーミングサービスをご希望に応じて実施する。
－ スタッフ全員でお声がけし、その商品の良さをお伝えする。購入お祝いする
等。
一つのユニークで大変効果的な例です。子供向けのぬいぐるみ販売店です。そこでは購入したぬいぐるみに子供に名前を付ける権限を与えると言うものがあります。
そして、その名前が書かれたカードをその日を誕生日とした認定カードとともに子供に渡すのです。
子供にとっては自分が選んだそのぬいぐるみに名前を付けることによりその大切なぬいぐるみが永久に存在することになるのです。
その子供にとってはその時点でそのくまさんはこの世に生きている自分の本当にかけがえのない友達になるのです。 考えるだけでわくわくします。
そしてここで大切なことはそれらを
購入する前の購入の特典として用意してはならない
と言うことです。
それは購入を決定するための特典でありそれを用意しても必ずお客様はその後の“買った後に後悔するる”ステップに入るのです。
お客様が期待していなかったことを買った後お代金を頂く時に提供することによりお客様の購入と言う決断と行為を正当化してあげなければならないのです。
これぐらいの予算はその後のお客様から頂く見返りと考えるとリーズナブルな投資として考えたいものです。
この”購入段階”の3つのステップをその場が使用にあたる、飲食の場合はどう考えれば良いのでしょうか？
飲食にとってはこの購入段階の3つのステップは
３．買う ＝ 注文する
４．後悔する ＝ 注文後に別の物にした方が良かったかなと思う
５．満足する ＝ 食べて期待通りの味・店だったと感じる
と言えます。
注文後その品が届くまでの時間をお客様にとって最高の時間にすることです。
物販と同じく、
スタッフの態度・対応・身なりは言わずもがなです。
そして
- お待ちいただいている間にスタッフがお選びいただいた品について少し深く説明したり以前にご注文されたお客様の反応などをお伝えしたらどうなりますか？
- お手元のメニュー以外に魅力的で読みやすいエピソード等のカードがあればお客様はその品に対しての理解と期待感がますます膨らみます。
お客様はきっと注文した品に対しての一抹の不安などどこかに吹き飛び、それに対しての期待は最高潮に達するでしょう
もちろんお連れの方との会話を遮らないタイミングであることは当然です。
さらに
お客様の様子を伺い、適宜お荷物や空調について対応したらどうなりますか？
食後のデザートを出す・聞くタイミングをお客様に言われるまでもなくベストなものとする。
食器を下げるタイミング。。。
お客様は滞在している時間全てを通して提供される料理だけでなく貴方のお店に対してより満足されることになります。
飲食ではスタッフの作業＝商品であることをしっかり理解し、注文時から料理を食べ終わりお店を出て行かれるまでの全ての時間をこの”購入の段階”と理解しお客様の満足度を高めることが大切です。
お客様は満足してお家に帰っていきました。
お客様の旅はいよいよ“使用する”段階に入っていきます。
次回はこの使用する段階の3つのステップについて解説します。
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