基礎のマーケティング　流行る店作り　：　通りのタイプ毎の消費者行動に合わせる　ー　④　：　“ショッピングモール”

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基礎のマーケティング　流行る店作り　：　通りのタイプ毎の消費者行動に合わせる　ー　④　：　“ショッピングモール”

ビジネス実践・経営コンサルティング　

ロングラスティングライン３L

が分かりやすく解説します

＜九州・京都・大阪・関西・東京・全国対応＞

今回は通りのタイプ毎にアクションを考えるの最後４回目の

“ショッピングモール”

です。

通りの4タイプ

A) 車道が広くその両側に歩道があり、人が頻繁に歩く街一番の大通り

B)　上記の通りから一筋横に入る通り。

C)　さらに道幅が狭くなり、車も走るが特に歩道がなく人も車も同じところを歩く

D)　ショッピングモール内

でした。

D)　ショッピングモール内です。

これは説明するまでもなくイメージがつくと思います。

大都市から中小都市まで規模の大小は別としてほぼどの街にも存在します。

特に、地方に行けば中心街のモールに加え、郊外の大型モール（イオンモール等）が今は一番元気だと言えます。

（通り）の特徴

当然ですがモールによってかなり特徴がはっきりしています。これが一般の通りと大きく違う点です。　来店者は多くともその方々が自社のターゲット層でないと出店してから後悔することがあります。
フロアごとにコンセプトが決まっていてそれに合った店舗・ブランドが存在しています。
フロアによって歩行者の数に大きな差があります。1階は大変振るわっているけれども3階はがらがらと言う様なモールは良くあります。
エスカレータが道線を決定する主たる役割りを果たしている場合が多いです。　上りか下りかで消費者の購入意欲が違います。
通路をどちら周りで歩くかがほぼ決まっています。
店舗はほぼオープンタイプ（入口のドアがない）で設計されています。

歩く人の特徴

表の通りと比較すると購入意識はかなり高いと言えます。
目線は近くにあり左右の店舗を確認しながら歩きます。
初めての来店者よりも何度目かあるいは何度も来店経験のある人が多く
どのフロアにどんな店があるのかを把握している方が多いと言えます。
家族連れをターゲットにしたモールにおいては家族で食事が主たる目的となる場合が多く、食事＋ショッピングか食事だけと言うのが多くなります。
ショッピング行動の大きな特徴は一つだけでなく複数のブランド・店舗でショッピングする傾向が強く
手軽にブランド・店舗を比較できるので買い回り・比較入店をほぼ間違いなく行います。
すでに購入予定のブランドが決まっている場合でもほぼ全てのケースで他店もチェックします。

基本的なアクションの考え方

モールの性格によって入店者の像が明確に決まっていること。購入意欲が高く、比較購買をほぼ間違いなく行うこと。そして何度も来店経験のある消費者が多いことから、

原則は

自社のターゲット層に圧倒的に人気のブランドが入っているモールを選ぶ
通路から見えるところのVMDをしっかり、かつ早い頻度で作る・作り変えること
フロアの中でも、エスカレータの位置とそれが上りか下りにより消費者の目線や道線に影響を与えることを理解し店舗のロケーションを選ぶこと

です。

アクション例

自社のターゲット層に人気のブランドを把握しそのブランドが入店しているモールと契約する。　人気のブランドは同業種である必要はありません。　新規オープンのモールの場合は同居するブランドが自社の店の成功のカギを握ることを強く意識し、リーシング側と粘り強く何度も情報の開示を交渉することです。場合によってはキャンセルする勇気も必要です。こんなブランドが隣に来るとは聞いていなった。予定のあのブランドがキャンセルしたことを知らなかった等。。。A/B工事・C工事が始まってから知ってはどうしようもありません。
エスカレータの下りのお客様から視認できるロケーションは１００％の方の目に留まることから店のコンセプト・店名をしっかり作ること。　その自社店舗が例えば洋服の様なペネトレーションが１００％に近いカテゴリーでない場合は、フリー客にそのカテゴリーの存在を教えることが重要です。視認できる位置からのWAOが取れるデザインやVMDは何より重要です。
同じく香りが売りものの場合もこのロケーションは有利です。　香りは上に上がるのでエスカレーターから降りてくる人の感情に直接働きかけることになります。積極的に（問題にならない範囲で）香りを伝える工夫はとても有効です。
エスカレーター上りの場合は上がってくる消費者には最後の一瞬しか視認はされないので、下りエスカレータと比較しエスカレーターから視認できるロケーションと言う原則にあまりこだわる必要はありません。
一方上がりエスカレータのお客様は下りの方よりも購入意欲が高い（まだ購入する前の可能性が高い）ので、エスカレータから降りた後の目線と道線に徹底的にこだわり店のロケーションを選ぶことが重要です。
その意味で下りから視認出来て、上りからの道線で最初の方に来るロケーションがベストと言えます。（エスカレータ上がったところのロケーションはベストでない場合が多いので要確認です。交差点と同じです）
何度も来店経験のある方が多いので、VMD等の変更を早い頻度で行うことがとても重要です。前回訪問時と変化していることをお客様に伝えることが出来るかどうかが勝負です。
自店の両隣・正面の店舗に入店している方々は自店のターゲットと認識することも重要です。それらの店舗に入店している方々がその店で購入するとは限りません。比較購買がモールのお客様の特徴ですのでそれらの方々からの目線も意識して（これは真剣にリサーチする覚悟で調査する事柄です）VMDを作ることです。
モールや入店している店の従業員は自社の一番のターゲットとして考えサンプリング活動やプロモーションを積極的に行うことも有効です。彼・彼女たちは多くの場合一般の方々よりモールに出店しているブランドに対しての購入意欲は高いと理解してください。もちろん良好な人間関係を作るのは当然です。（これは店長の仕事です）