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Key Business Driver についての3回目最後になります。
今回は少し外れるかもわかりませんが、Decision Tree についてお伝えしたいと思います。
Decision Tree (DT)とは
これは直訳すると決定の樹木となります。何のことか意味不明です。
分かりやすく言うと、消費者が購入する商品やサービスを最終決定するまでの道順・順序となります。
例えば、私が過去経験したものですが、当時はメイクアップを担当していました。メイクアップの中には大きな市場としてリップスティック（口紅）があります。
百貨店等に行けば様々なブランドのカウンターがあることはご存知かと思います。
そしてその各ブランドのカウンターには各ブランドのリップスティックが陳列され販売されています。
リップスティックのKBDが色目あることはすでに判明していました。
その時業界で共通の話題・疑問がどのブランドも多種多様な色のリップスティックを販売してるが赤なら赤、ピンクならピンクでベースの色に大差はない。
むしろブランド毎の色味以外の特徴や同じ色でも微妙な色目の違いがお客様にとっては一番知りたい情報ではないのか？
と言う事でした。
ならば、全ブランドのリップスティックを1か所に集めて展示し、赤系なら赤系で比較して購入できるようにしようと言う事で専用のリップスティックコーナーが設置されました。
誰もがこれは便利だ。絶対に売り上げ上がるぞと期待したものです。
しかしながら結果は残念なものに終わりました。
お客様は実はそういう順番で商品を選んでいない。あるいは選びたくないという事だったのです。
リップスティックのDecision Tree (DT)は？
結局お客様は
１）ブランドを選ぶ（3ブランド程度が頭にあるのが通常です）
２）色目を選ぶ（季節によって。あるいはトレンドのファッションによって変わります）
３）付け心地等のそれ以外の要因
の順で最終的に買うものを決めていたのです。
となれば1か所に何十もの赤色を集められてもあまり嬉しくなかったと言う事なのです。逆に自分が買いたいブランドの商品がどこにあるか分かりにくいと言う風に感じたのです。
今もセルフを売りにする化粧品コーナーにはリップスティックカウンターと言うのが設置されて色ごとに幾つかのブランドを集めて販売しているところがありますがその売り方が主流になっていると言う話は聞きませんので消費者のDecision Tree に大きな変化はまだおこっていないのだろうと思います。
Decision Tree(DT) とKey Business Driver(KBD) の関連
先ほどのリップスティックを例にして続けましょう。
リップスティックのKBDは色目です。
色目こそがお客様が最終的に商品を選定するための理由でありそれがKBDです。
ところがDTは １）ブランド ー ２）色目の順なのです。
つまり先のリップスティックコーナーの我々の失敗はKBDは理解していたがDTを見誤っていたことから来たのです。
ブランドのコーナーできっちりと色目を見せることが正しいＫＢＤに沿ったアクションなのです。
正しい場所（= DTのステップ）で正しいKBDに沿ったアクションを取らないと最大限の結果は出ないと言う事です。
マッサージ店の選定のKBDが値段だとします。
同じくDTは①（便利な）場所 ー ②施術の種類 ー ③値段
であったとします（あくまで例です）
幾らKBDが値段だっとしても不便な郊外で地域一番安値を訴えても効果は大きくないと言う事です。
施術の種類を告知せずに地域一番店￥2980円の看板を掲げてもそれが駅前の便利な場所であっても効果は薄いと言う事です。
KBDとDTは切っても見れない関係にあると言えます。
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