ビジネス実践・経営コンサルティング
ロング ラスティング ライン３L
が分かりやすく解説します
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ビジネスでマーケティングと言う言葉を使います。
マーケティングとはいったい何でしょうか？何をすることを指すのでしょうか？
所説様々な見解があります。
その中で一番的を得ていると思える考え方が下記の考えです。
マーケティングとは
“商品やサービスをこの世に誕生させ顧客の手に行き渡り使用するまでの全ての過程におけるアクション”
と言うものです。
つまり、宣伝することだけでなく、どんな商品やサービスをこの世に出し誰に買ってもらおうと考えるところからマーケティング活動は始まっているということです。
実際に開発し、デザインし、宣伝方法を考え、販売方法を考えたり販売網を作ったり、店舗を開発し、顧客への対応を考える。
全てがマーケティング活動と言えます。
この全てのプロセスの中で全ての企業がその商品開発力や資本の大小、商品のカテゴリー等に関係なく必ず直面し、かつ一番重要なマーケティングのプロセスが
“ポジショニング”
です。
ポジショニングとは？
簡単に言うと顧客（ターゲット）から見た時のその商品の位置付けのことです。
マーケティングの本などを読むとSTPと言う言葉が基礎中の基礎として良く出てきます。
S : Segmentation （セグメンテーション）
T : Targeting （ターゲット設定）
P : Positioning （ポジション設定）
プロセス上まず、商品のねらう顧客のSegment : セグメント（大きな意味の属性：男性・女性や年齢等）を決め、次にそこからもっと絞ってTargeting : ターゲットの顧客を決定することになります。
その際そのターゲットをもっと具体的に全ての生活習慣やパターンを想定する作業“ペルソナ設定”を行うことがあります。
これはターゲット顧客を“Aさん“と言う架空の人物像で作り上げると言う作業です。
STPの特徴はS(セグメンテーション)とT(ターゲット設定)は企業側が自社の商品やサービスの特性に基づいて作ってい行くのに対して
P(ポジショニング)は逆に顧客から見て作り上げるものとなります。
つまりターゲット（架空のAさん）から見た時に、彼・彼女が受け入れてくれるポジショニングを設定するプロセスがポジショニングです。
そしてこのポジショニングが最重要なプロセスであると言えます。
なぜなら、このポジションによって顧客は商品やサービスに惹かれたり興味を持ったりあるいは選ぶからです。
このポジションを世間に伝えることがマーケティングの基本アクションとなる非常に大切なアクションです。
それは宣伝内容・方法・媒体だけでなく、店舗運営をしているのであればデザインやサービス内容にまで影響を与えます。もちろん商品デザインや価格設定にも重要な影響を与えるものです。
違う言い方をすればすべてのマーケティングアクションはこのポジションとの一貫性が必要ということです。
ただこのS-T-Pのプロセスはこの順で行うのが基本と言えますがこの順は実はそれほど重要ではありません。
いぜれにせよ、決定後にそれが正しいかどうかを確認するためにS/T/Pを何度も行ったり来たりして見直すことになるからです。（マーケティングプロセスで言うreverse engineering)
ポジションの例
- 小学生の子供をもつ家族が月1回の贅沢として食べに行く焼き肉屋（若者グループや大人だけの客はいなくておいしくメニューが豊富で安全な焼き肉屋）
- 裕福層の家族が贅沢な雰囲気の中でリラックスしながら食事が出来るレストラン（この時だけは一般の人と接することが無いレストラン）
- 裕福層しか買えないハイスピードスポーツカーあるいはセカンドカーとして運転がそれほど上手くなくとも男性が気軽に楽しめるカジュアルスポーツカー（単にスポーツカーではない）
- おしゃれでおいしい一人で行けるカフェ（一人で行くことに価値のあるコーヒー店）
- わざわざ行かないといけない隠れ家シガーバー（自分だけが秘密裏にお酒とシガーを楽しむ贅沢を提供するバー））
- 40歳専用の女性の衰えかけた肌をきれいにする美白美容液（加齢で弱った肌。だけどもまだ老けていない肌を復活させキープできる美容液）
上記はこの記事を書くために今作った架空のものですが、似たようなポジションを取っている企業は実際に存在しています。
ポジショニング設定時に忘れてはならない注意点があります。
ポジショニング設定時の注意点
１） まず、背景には必ずその商品やサービスが狙いたいターゲット顧客がビジネスになる規模として実在していなければならないと言うことです。
もちろん自分がそれをやりたいからと言う理由（非常に重要な理由ですが）でそのポジションを設定することもあります。
が、ビジネスとして運営していくのであれば、その背景に実際にそこにお金を支払ってくれるターゲット顧客の存在と市場規模を確認しておかなければなりません。
その為、まずセグメンテーションとターゲット設定のプロセス時に市場規模的に問題のないことを確認しそこに確信を持った後にそのターゲット層に響くようなポジションを設定することが原則となります。
２） 次にそのポジションは出来るだけニッチな方がクリアに伝わり、インパクトが強いということです。
- ラーメン
- 豚骨ラーメン
- 博多の豚骨ラーメン
- 博多の最高級の豚骨ラーメン
- 週末だけの贅沢。超高級博多豚骨ラーメン
の様に１－5と言う風にだんだんニッチになってきます。
その結果ターゲットとする顧客の数も減ってくることになります。
３） ここで犯しやすい間違いが、”門戸は広い方がお客様の数が増えてビジネス上安全だ” と言う考えです。
が、これは現実ではありません。
狭めれば狭めるほどポジションが明確になり顧客にはクリアに伝わるのです。
その結果それを欲っしている顧客がやって来ると言う展開になります。
広げては逆に門戸が狭まると思わなければなりません。
門戸を広げると（例の５より１）競合が多くなり顧客にとってもありふれた良くあるポジション（コンセプト）なのでそれを選ぶ理由が無くなります。
もし、上記の例で”ラーメン”以外のポジションを作れないのであれば商品そのもの、つまり味がそれこそ比較できないほど美味しくなければ生き残るのは難しいかもわかりません。
それでも大資本の企業の圧倒的な宣伝量と戦わなければならなくなります。
それらを克服するためにポジショニングをニッチにクリアにしそれをお客様に伝えるアクションを工夫することが必要になります。
４） ポジショニングと一貫性のあるアクション
せっかく作った正しいポジションです。必ず全てのアクションはそれと一貫性がなければなりません。
“超高級“であれば、お客様が高級と感じる全てのタッチポイントを最高級にする必要があります。接客だけでなく、全てのデザインや照明。アフターフォローの繊細・綿密さも重要です。
小学生の子供を持つ家族が行くのであれば、お酒は出さない。清潔で、子供向きのメニュと大人向きのメニューが上手くミックスしている。量も大中小と選べる等。メニュー本のデザインも重要です。
隠れ家を謳うのであれば店の場所が簡単にわかる様ではポジションとのギャップが出てきます。（良く街中で大きく隠れ家と宣伝している店がありますがこの場合は内装が一般的に想像する隠れ家的と言う意味ですね。もしかしたら静かな・照明が暗い等がお客様の受けるイメージかもわかりません）
です。
以上、非常に簡単な説明ですが、実際にはポジショニングは普段から意識せずとも気にかけていることが普通です。
- ターゲットは誰ですか？
- お店・商品のコンセプト（ポジションとは本来少し違うのですが）は何ですか？
と聞かれると普通は答えがあります。
重要なことはその答えを出すまでの過程を深く掘り下げて・理由・リスクとともに確立されていることがです。
そして”ポジショニング”の持つ意味と価値を十分に理解して全てにおいて一貫性を持ったマーケティングアクションを行っていることが大切です。
是非、確認してみてください。
曖昧であると、競合、特に以前から人気がある競合に勝てる見込みはほぼありません。
逆に言うとこのポジショニング次第ではいくらでも逆転できると言うことです。
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